11月4日晚，郑钦文第二场小组赛结束。他以2:1的比分击败世界排名第五的雷巴基娜，赢得年终总决赛首场胜利，并占据整晚微博热搜。
郑钦文在奥运会上夺得金牌后不仅掀起国内网球热潮，带动今年中网总票房收入超过8000万元，较去年增长60%世界杯足球明星，创下纪录高，但他也充当了“象征”，成为“中国力量”的象征。
凭借巨大的市场号召力，郑沁文登上《Vogue》11月号封面，成为首位登上内地版《Vogue》的运动员。据新华财经不完全统计，近两年来，郑沁文拍摄过《's 》、《Marie Marie》、《 Cosmo》、《GQ》等各大杂志的封面或内页，并参加过许多时尚活动。郑勤文在商业和时尚领域的巨大潜力逐渐显现，目前已获得劳力士、耐克、支付宝等10多个知名品牌的赞助。
无独有偶，中国乒乓球运动员王楚钦近日也身着Louis 2025早春男士系列亮相11月《时尚COSMO》封面。该杂志发售后30分钟销售15万份，6小时销售额突破1000万元。中国竞技体育与时尚消费之间正在发生越来越频繁的化学反应。
体育新星，抢占“时尚圈”
这并不是体育界第一次掀起“时尚风暴”。
巴黎奥运会后，奥运健儿几乎出现在国内所有顶级时尚杂志《金九银十》的封面上，运动员开始风靡时尚界。
9月6日，中国乒乓球运动员孙颖莎登上《's 》10月号（38周年纪念版）封面。该杂志的预购销量在短短一分钟内就突破了10万份，不到三小时就突破了30万份。销售额突破1200万元，打破了迪丽热巴此前创下的“五大期”女明星封面杂志销售纪录。最终销量突破50万份，销售额突破2000万元。
9月8日，王楚钦登上时尚杂志《男人》中文版九月号封面，成为第一位登上该杂志封面的运动员。该杂志预售不到1分钟突破10万份，2小时销量突破30万份，销售额突破1800万元，仅次于演员王一博此前创下的纪录。
除了孙颖莎、王楚钦之外，潘占乐登上《ELLE》封面，张雨霏登上《ELLE》《精品导购》双刊，张致臻登上《竞技场HOMME+》封面，还有小轮车冠军邓亚文登上《 OK》封面，王畅、梁伟铿登上《So》封面，王顺、张雨霏登上最新一期《's 》封面等等。
奢侈品牌甚至竞相“抢印章”。孙颖莎和王楚钦均身着路易威登（LV）全球限量款以及尚未发布的超季新秀款。郑勤身穿 (巴黎世家) 定制宽肩西装，潘占乐身穿 (BV)、Graff (格拉夫) 和 (博柏利) 秋季新品，张雨菲的“天鹅裙”是科瑞 (Kerui) 秋冬新款黑裙、张志臻佩戴普拉达 (Prada) 等上演“吸睛”，一系列奢华腕表品牌曝光，令人不胜枚举。
时尚杂志与奢侈品牌的竞争，凭借自身流量提升了运动员的知名度。他们的表现并不逊色于一线明星，商业价值蓄势待发。
运动员的商业价值是体育产业发展的重要方面。在避免过度商业化和对体育产业造成不利影响的前提下，能够激励公众追逐梦想，增强国民体育意识世界杯足球明星，促进体育产业发展。其积极作用不可低估。 。
例如，足球运动员梅西早在十多年前就登上了《阿尔法》、《GQ》、《L'》、《Style》等时尚杂志的封面。他甚至突破了运动与时尚的界限，成为《时代》、《福布斯》的名人封面人物，激励了许多国家的足球青少年，教会他们热爱足球、享受足球、拥有真正的足球精神。
国内在该领域的探索起步较晚。早期发展相对滞后，优先考虑更多国家队背书。随着网球、F1、足球等运动项目运动员训练方式的改变，运动员的个人商业价值也逐渐释放。 2020年，国家体育总局正式废止《关于试行国家队运动员商业活动合同管理的通知》等一系列规范性文件，进一步放开竞技体育营商环境。
与此同时，奢侈品牌和高端品牌不再只青睐高尔夫、网球、马术等相对高端的运动项目。热门运动也逐渐受到关注，奢侈品牌与运动开始“双向走”。
运动鞋服，奢侈品牌的新“家”
五六年前，奢侈品牌主要集中在高尔夫、网球、帆船、F1等运动和赛事上，在体育领域的形象和定位更加高端。例如，路易威登赞助美洲杯帆船赛超过20年，劳力士与网球大师赛合作超过40年，浪琴表与马术的渊源甚至可以追溯到1869年的足球世界杯上。 、篮球NBA等收视率很高的节目，奢侈品牌很少出现。
但近年来，奢侈品牌逐渐渗透到大众运动领域。与意大利奢侈品行业协会联合发布《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》。报告显示，不少奢侈品牌正在积极投资，将触角伸向体育等新兴领域，以扩大影响力，如桨网球、足球等项目已成为品牌新的关注点。
例如，Dior签下足球运动员 作为其形象大使，Louis 签下篮球运动员詹姆斯和本亚马，Gucci签下足球运动员，Prada签下女篮运动员Clark，而则与足球运动员Son签署了长期合作协议兴民等.中国运动员中，陈梦成为迪奥新代言人；张雨菲横扫时尚、腕表、珠宝三大品类，荣获迪奥品牌之友、欧米茄名人大使、戴比尔斯品牌之友；秦海洋成为泰国泰格豪雅品牌大使；王顺已成为积家(-)品牌的挚友；马龙还是欧米茄名人大使、普拉达品牌大使等。
奢侈品牌正在改变对运动和运动员的选择，一方面是因为运动员的形象与奢侈品牌更加一致。合伙人蒋云英认为，与娱乐明星相比，奢侈品牌现在更倾向于与运动员合作，部分原因是运动员往往被视为积极、健康和努力的象征，其公众形象相对稳定，代言风险较低。运动员的正面形象有助于提升品牌美誉度，增加品牌的时尚价值。与模特、明星相对“白瘦”的身材相比，运动员的肌肉形象更加健康，打破了观众的惯性审美疲劳。业内人士认为，奢侈品公司意识到聘请体育明星作为品牌大使的巨大潜力。尽管运动员不会完全取代名人，但他们为奢侈品牌带来了新的粉丝基础。
另一方面，奢侈品牌也面临着用户需求转变的困境，急需寻找新的突破口。近两年全球奢侈品行业市场经历降温。财报显示，2024年前三季度，Gucci、Saint （圣罗兰）、、 等品牌的母公司开云集团营收同比下降12%。其中NBA看球吧，核心品牌Gucci营收为57.41亿欧元，同比下降22%。路易威登、迪奥、芬迪、赛琳、纪梵希、罗意威等品牌母公司LVMH酩悦轩尼诗集团营收同比下降2%，其中时装和皮具下降3%。这表明奢侈品牌在当前的市场环境下遇到了巨大的挑战。
但阿迪达斯、亚瑟士、斯凯奇等一些国际运动品牌的表现却逆势而上。业内人士分析认为，这与消费者生活方式的变化，尤其是竞技体育的推动密切相关。年轻消费者对运动的喜爱和参与已经成为他们个性和态度的体现。
基于运动市场的巨大潜力和影响力，奢侈品牌也开始玩起了“运动品牌”。除了携手体育明星之外，他们还与运动品牌进行跨界联名。仅2024年以来，已有Dior与AJ1、Louis 与Nike Air Force 1、Miu Miu与New 、Loewe与Angpa、The North Face与Gucci、Jimmy Choo）和（）等联名运动鞋和服装一上市，每款都爆款，定价高，一推出就卖光了。
除了联名之外，奢侈品牌也开始“推出新”自己的运动装备。 （范思哲）带来了篮球和瑜伽垫，Prada推出了乒乓球拍、网球拍、瑜伽垫，Gucci推出了Polo网球裙……种种现象表明，运动、户外和奢华时尚的界限开始模糊，而运动户外市场正变得时尚和潮流。
报告显示，现在有30%的消费者通过“运动鞋”进入奢侈品领域。随着人们更加强烈地追求健康和户外生活世界杯足球明星，运动已成为一种时尚态度。奢侈品牌可以趁着“运动风”席卷年轻人的契机，努力重新夺回年轻人的市场。
户外“新贵”，年轻人的新“班服”
“运动风”作为时尚新源泉突围，现阶段的带货能力不容小觑。在奢侈品牌之前，一些中高端品牌依靠“运动风格”赢得了品牌的“翻身仗”。
一度濒临破产的Arc'teryx和近年来又起死回生。他们分别与瑜伽裤、夹克和登山鞋一起成为所谓中产阶级的衣柜必备品，被誉为“中产三件套”。它们的价格与奢侈品牌接近，但每款新品都不同程度缺货或断货，甚至海外代购也难寻。
你或许以为这些品牌的使用场景应该是绿水青山，但事实上它们却频频出现在公司商务楼中，成为当代都市白领的“阶层制服”。尤其是在国内，这样的场景非常常见。品牌的设计理念源于户外，但使用场景却扩展到城市和工作场所。在年轻人的热捧推动下，近两年三大品牌业绩均创下历史新高。
2024财年上半年净利润45.8亿美元，同比增长8.8%。近年来，其在中国市场的销量一直保持30%以上的增长。 Arc'teryx和的母公司Amer 上半年成功扭亏为盈，实现营收21.77亿美元，同比增长14.14%，其中Arc'teryx增加同比增长39%，所罗门同比增长8%，接近40%。收入来自以上两个品牌代表的服装品类；此外，净利润为510万美元，而去年同期为亏损7810万美元。
然而，随着年轻人热衷的日常运动从露营、飞盘到网球，“中产三件套”也面临着新的冲击，被Alo Yoga挤出了部分市场份额。所罗门公司的市场份额也在流失。他跑去抢夺，而始祖鸟则被北境和巴塔哥尼亚追击（）。以备受瞩目的昂派为例。今年上半年，其收入同比增长24.4%，按固定汇率计算增长29.3%。
扎实的“运动风格”，流动的运动品牌。在这波“户外运动”浪潮中，从王石、张朝阳、黄怒波等企业家，到登山、珠穆朗玛峰，再到如今的“中产三件套”，“户外”更像是一种时尚物品。这是一种生活方式和氛围。
有行业观察人士指出，人们对“户外理念”的追求，也是对有钱有闲的生活的追求和向往。运动品牌之所以受欢迎，或许是因为消费者购买的不仅仅是运动鞋服，更是一种试图逃离城市的户外符号。
国家体育总局体育经济司近日发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，一线和新一线城市引领户外运动市场发展，数量全国参与户外运动的人数已突破4亿。 80后、90后成为主力。户外运动爱好者的年均消费保持在较高水平，单品年均消费达到2000至5000元。
可以预见的是，未来体育产业仍具有巨大的发展空间，体育消费市场的巨大潜力依然吸引着各品牌加速进入。无论是奢侈品牌还是户外运动品牌，品牌之间围绕“运动与时尚”的竞争仍将持续，为消费者带来更加健康、科学的运动体验，为赛场注入新的活力。 （文/经济分析师李一凡）
